品牌竞争与市场经济
——在纪念188bet亚洲体育_188比分直播-投注*平台成立20周年
暨中国品牌经济高峰论坛上的主旨演讲
（2014年9月1日）
张 茅
尊敬的厉老师、善璐书记、刘凡会长、各位专家，同志们、朋友们：
今天很高兴能有机会回到母校，能够聆听我的导师厉教授和各位学者、专家、企业家发表高水平的演讲，特别是刚才朱善璐书记讲到我们能和北京大学合作，建立高水平的品牌研究院。
今年9月9日是188bet亚洲体育_188比分直播-投注*平台成立20周年。20年来，188bet亚洲体育_188比分直播-投注*平台以“服务商标战略，助推民族品牌”为宗旨，充分发挥政府与企业、政府与社会间的桥梁和纽带作用，为提高社会和企业商标品牌意识，完善商标法律制度，推动我国品牌经济发展作出了积极贡献。
人们常常讨论商标与品牌的关系，专家们比较一致的观点是二者概念基本相同，区别在于，商标属于法律概念，是区别生产者商品和服务的标志或者其组合。品牌属于市场营销的概念，是区分销售者商品和服务的标志符号或者其组合。商标和品牌虽属于不同的范畴，但两者的基本功能是一致的，就是区分商品或者服务来源。品牌获得法律保护的主要途径是依法申请注册商标，取得商标专用权。品牌无形资产价值得以实现的主要方式是作为商标许可、出资、出质和转让。因此，品牌的主要表现形式和核心是商标。
商标、品牌是市场经济发展的产物，也是市场经济发展的重要驱动力。已经成为当今世界，市场经济竞争的主要形式。我们坚持市场化改革方向，更应当注重发挥品牌在促进竞争、激励创新、助推发展中的积极作用，努力为品牌经济的发展创造良好市场环境。
一、正视差距不足，进一步提升对品牌助推发展重要性的认识
经过多年的不懈努力，我国已基本建立起符合国际规则、具有中国特色的现代商标法律制度，成为世界上保护商标知识产权有力、有序的国家之一。从数量上看，截至2014年6月底，我国商标累计申请量达1425.7万件，累计注册量达907.5万件，有效注册量达761.1万件，已连续12年位居世界第一，成为“商标大国”。2013年我国年度商标的申请量为188.15万件，约占世界年度申请量的41%，但因为国家比较大，我们企业的商标拥有量水平还不够高。从2011年的数字看，我国万个企业平均拥有的注册商标1074件，韩国2167件，美国3024件，所以我们的平均商标拥有量还是比较低的，同时与发达国家相比，我国品牌的竞争力差距明显，迫切需要提高对品牌助推发展重要性的认识。
我国市场经济的发展需要培育新的竞争优势。品牌是企业参与竞争、占领市场的利器。在市场经济条件下，商标通常具有的区分商品或服务来源的功能、对商品的信用或品质进行保证的功能、对商品及其生产经营者进行广告宣传的功能等，对于引导市场交易行为、保护企业创新利益具有重要作用。据世界知识产权组织报告显示，2011年全球企业在品牌推广上投资了约4660亿美元，超过了在产品研发和外观设计上的支出。我国已是制造大国，但低端产品多，知名品牌少，企业品牌意识不强，过多依赖于劳动力成本优势和价格竞争，在对外贸易中，尚未培育和形成一批拥有国际知名品牌的企业。据统计，目前我国拥有自主品牌的外贸企业约占外贸企业总数的20%，自有品牌产品出口额约占出口总额的11%，所占比例偏低。据美国波士顿咨询公司近期对25个国家和地区的调查显示，“中国制造”的廉价“王位”已受到前所未有的挑战。以我国与美国对比为例，2004年，我国的制造成本比美国低14%，如今只低5%。照此趋势发展，到2018年，我国的制造成本将高于美国。这表明，我国需要大力加强品牌建设，应对劳动力成本优势逐步消失的影响，努力形成新的品牌竞争优势。
我国企业品牌竞争力存在的差距要求我们着力增强培养品牌竞争力的意识。从质量上看，世界品牌实验室编制的2013年“世界品牌500强”中，中国仅有25个，而美国则有232个，法国有47个，日本有41个。而且，发达市场经济国家入榜品牌行业的基本分布在制药、互联网与零售等竞争性领域。而我国入榜品牌行业基本集中在石油化工、邮电通信、电力和银行业等垄断领域，竞争性领域只有4个。这说明，我国品牌的世界竞争力和影响力还不强，与我国经济总量跃居世界第二的地位还不相称，迫切需要大力加强品牌建设，不断提高世界知名品牌的拥有量。现在世界知名品牌的价值，如苹果排在第一位，品牌市值达983亿，谷歌932亿，可乐也达到700多亿。据研究，2008年到2013年，全球经济衰退期间，全球品牌100强总价值上升比例为20%，品牌价值仍然在上升。英美等国与我国的品牌还有一个重要的区别，45%的商标申请活动集中于服务业，而中国77%是在商品，国外先进国家的品牌越来越多的集中在服务领域，与其服务业比较发达，所占比例较大相一致。这是第一个问题，我们在品牌建设上的差距。
二、加强品牌建设，为实施创新驱动发展战略加油助力
品牌的商标保护就是保护创新。品牌通过依法申请商标注册获得保护，商标是保护企业创新成果的盾牌。据世界知识产权组织调查显示，在经济合作与发展组织（OECD）的22个国家中，制造业和服务业的创新企业更倾向于用商标保护创新。品牌可以凝聚企业的创新成果，可以承载企业的商誉，通过商标注册保护品牌可以促使企业创新成果转化为现实生产力和市场竞争优势，可以创造新的市场价值。
品牌建设活动可以增加消费者对创新产品的需要，帮助消费者建立对企业产品的信任，进而延伸为对企业的信任，这种消费者的信任可以有效激励企业创新。据世界知识产权组织调查表明，与品牌建设有关的“销售或者服务”是企业分配其创新投资回报重要的方法之一。
三、引导品牌培育，助推企业提升品牌竞争力
